Musica, il futuro sarà digitale
Crescono consumo in Rete e abbonamenti ai download legali. Spotify, Dezeer e Wimp i preferiti
Il futuro della musica e della sua commercializzazione sara' sempre piu' legato ai canali di distribuzione digitali e a forme di 'consumo' in abbonamento: questo, nonostante l'ancora alto tasso di incidenza del fenomeno della pirateria online e l'utilizzo da parte di un utente su quattro dei servizi di download illegali. Sono i dati principali emersi dal Digital Music Report - DMR 2012, l'annuale rapporto che analizza il mercato della musica digitale, presentato nei giorni scorsi dall'Ifpi (International Federation of the Phonographic Industry), la federazione che riunisce le case discografiche.
Nonostante la pirateria rappresenti ancora una forte barriera procedurale a una crescita sostenibile della musica digitale, le stime degli operatori del settore, anche in base al rapporto presentato sull'anno appena trascorso, restano ottimistiche per il futuro: il volume d'affari delle case discografiche legato alla diffusione della musica on-line ha fatto registrate un incremento dell'8% rispetto al 2010, per un fatturato di 5,2 miliardi di dollari. Inoltre, a livello globale, i ricavi per l'industria musicale vengono ormai per un terzo (32%) dai canali digitali, con un incremento del 3% rispetto al 2010.
Tuttavia le stime ottimistiche saranno confermate solamente se, come evidenziato nel DMR, i servizi di abbonamento continueranno il positivo trend di attrazione verso gli utenti grazie alla diversificazione dell'offerta e all'integrazione con le potenzialita' offerte da altre piattaforme, ad esempio social network come Facebook, e se i governi nazionali daranno vita a politiche piu' efficaci e tra loro coordinate per combattere l'accesso illegale ai contenuti musicali coperti da copyright: in questo caso, l'esempio francese della 'legge Hadopi' e la discussione da parte del congresso Usa delle leggi Sipa e Sopa sono emblematici.
Placido Domingo, nominato presidente dell'Ifpi nel luglio scorso, spiega, nella sua introduzione al rapporto 2012, quali saranno le direttrici da percorrere per salvare la musica in quello che lui stesso definisce "un periodo di drammatici cambiamenti i quali, pero', costituiscono anche una grande opportunita'. Grazie alla diffusione di Internet e delle sue applicazioni, l'audience e' finalmente mondiale e cio' permettera' in futuro agli artisti di avere nuovi canali di distribuzione".
Il tenore spagnolo sottolinea poi che la rete "non rende necessariamente gratis i suoi contenuti" e, anticipando alcune conclusioni del rapporto, segnala lo stridente paradosso esistente nel settore della musica digitale: business in costante crescita ma, all'opposto, fattori critici quali la violazione delle leggi sul copyright che impediscono ancora a tutta l'industria di godere dei benefici di un sistema normativamente sano.
Frances Moore, amministratore delegato dell'Ifpi, commentando i dati e le criticita' ancora esistenti, individua una possibile soluzione: "In futuro un ruolo chiave sara' quello giocato sul fronte dei motori di ricerca, quali Google e Bing, che spesso sono vere e proprie porte d'accesso che rimandano a siti illegali e contenuti non autorizzati. Su questo aspetto e tanti altri le legislazioni dei singoli governi, come e' accaduto in Francia e negli Usa, possono innescare un circolo virtuoso, creando cosi' un nuovo modello di business".
A sostegno della tesi dell'amministratore delegato dell'Ifpi c'e' il boom dei servizi in abbonamento che, ormai, sono una soluzione sempre piu' gettonata da parte degli utenti di tutto il mondo per acquistare online album ma anche brani singoli: il numero di mercati raggiunti da questi servizi e' raddoppiato nell'arco di dodici mesi, raggiungendo ben 58 mercati, piu' del doppio rispetto quelli del 2010.
Gli utenti hanno a disposizione un ventaglio sempre piu' variegato di soluzioni per fruire on-line della musica digitale e il numero di chi sottoscrive servizi come Spotify e Deezer e' cresciuto in maniera esponenziale: si e' passati da un totale di 8 milioni di utenti nel 2010 a ben 13 nell'ultimo anno. Inoltre, anche sul fronte Apple, segnata nel 2011 dalla scomparsa del suo fondatore, Steve Jobs, i servizi cloud-based come iTunes forniti dalla casa di Cupertino sono diventati una realta' consolidata.
L'ottimismo sulle possibilita' di crescita e' giustificato da un ulteriore dato: in alcuni mercati, quali quello americano, cinese e sudcoreano, oramai piu' della meta' dei ricavi delle case discografiche proviene dai canali di vendita digitali. Negli Usa, il mercato piu' rilevante anche a livello simbolico, la percentuale e' del 52% mentre per la Cina il dato e' ancora piu' significativo, col 71%. Nel mondo, nel 2011, sono stati 3,6 miliardi i download legali, accorpando nel dato sia gli album che i dischi singoli, con un incremento del 17% rispetto al 2010.
Leggendo tra le righe del rapporto e tenendo presente il trend degli ultimi anni, quello che si deduce e' che i canali di commercializzazione digitali hanno avuto la meglio dei formati di distribuzione fisica, garantendo elevati introiti specialmente nel mercato statunitense. Quindi, se si parla di comportamenti e di 'consumo digitale' degli utenti, i segnali sono piu' che positivi: i servizi di download legale registrano una domanda crescente.
A fine 2011, come detto, il business della musica digitale e' presente in 58 diversi mercati: numero piu' che raddoppiato nel giro di dodici mesi, quando a inizio anno erano 23. La crescita di iTunes, presente in 28 nuovi mercati, si accompagna al boom dei servizi forniti da Spotify, Deezer e Wimp, che oramai si stanno espandendo oltre i rispettivi confini nazionali. Si moltiplica, insomma, la possibilita' di scelta per gli utenti, grazie anche all'implementazione delle funzionalita' offerte dai social network, Facebook in primis.
Questi dati rendono pionieristica l'industria della musica digitale, a differenza di altre industrie creative, eccetto forse il settore dei videogame nel quale la percentuale dei ricavi provenienti dai canali digitali tocca addirittura il 42% di quelli totali. Per fare un esempio, l'industria cinematografica e quella editoriale solo di recente si stanno dedicando allo sfruttamento dei canali digitali. Mark Piibe, vice presidente di Emi Music, spiega che "i servizi in abbonamento saranno il futuro se miglioreranno l'user experience: solo cosi' si allarghera' il mercato nonostante la pirateria".
A quasi dieci di distanza dal lancio dei primi store musicali online, il settore della musica digitale continua dunque ad espandersi a livello internazionale grazie anche al miglioramento dei servizi offerti. Apple, ad esempio, ha lanciato il suo iTunes Match nello scorso mese di novembre, permettendo agli abbonati di accedere alle proprie library musicali a una cifra alla portata di tutti: 25 dollari l'anno. Per Google, invece, e' il 2011 e' stato l'anno della presentazione negli Stati Uniti di Google Music, servizio sviluppato per i sistemi Android.
Insomma, se fino a qualche tempo fa gli 'apocalittici' pensavano che la digitalizzazione avrebbe ucciso la musica e la vendita degli album, oggi la situazione del mercato testimonia un'altra realta': secondo il DMR, prendendo a modello il mercato a stelle&strisce e quello britannico, i volumi di vendite sono cresciuti, rispettivamente, del 21 e del 24% sul totale degli album.
Se si tiene presente il dato a livello globale, l'incremento e' stato del 24%: un altro punto a favore dei servizi in abbonamento, che cambiano radicalmente l'esperienza musicale, tanto e' vero che il numero dei fruitori e' aumentato del 65% nel 2011, portando, come detto, la quota a 13 mln, rispetto agli 8 del 2010. "I benefici di questo sistema sono per tutti -spiega Edgar Berger di Sony Music- Prima, parlare di musica digitale era un concetto astratto: ora e' un concetto pratico, oltre che vincente".
Secondo un calcolo approssimativo, attualmente ci sono, in tutto il mondo, piu' di 500 servizi legali di vendita della musica digitale, la cui offerta ammonta oggi a qualcosa come 20 milioni di brani. I casi piu' eclatanti sono quelli di Spotify che, grazie all'espansione in alcuni paesi europei e negli Usa, conta oggi 2,5 milioni di utenti iscritti, e di Deezer, servizio di streaming creato in Francia nel 2007 e che, dopo aver stipulato una partnership con Orange, dichiara oltre 20 milioni di utenti registrati.
Un altro servizio di streaming in costante crescita e' quello del norvegese WiMP, che nello scorso novembre ha annunciato di aver raggiunto il tetto dei 350mila abbonati tra Paesi scandinavi e Portogallo. La parola d'ordine oggi sembra sia diventata 'freemium' (contrazione di 'free' e 'premium'), modello di business che offre due versioni dello stesso prodotto: la prima gratuita ma limitata nell'uso, e la seconda a pagamento con funzionalita' avanzate e servizi esclusivi per invogliare un numero maggiore di consumatori a 'migrare' dalle vecchie abitudini d'uso, segnatamente il download illegale.
A margine del discorso sul 'consumo mediale' in rete, ottimi muneri sono pure quelli delle Internet radio e dei video musicali online. Nel primo caso, Pandora, molto popolare in America, ha continuato a crescere nel 2011 e oggi ha un'audience di 40 milioni di ascoltatori (+65% rispetto al 2010). Per quanto riguarda YouTube, la fruizione di contenuti fa segnare numeri record: il piu' 'visto' del 2011 e' stato il teen idol americano Justin Bieber, con 2 miliardi di views, mentre il canale 'Vevo', dedicato ai video in HQ e forte di un'originale programmazione musicale e continui eventi live, visualizza 3,6 miliardi di video al mese, destinati a 415 milioni di utenti in tutto il mondo.
Nonostante i passi avanti compiuti nel 2011, la pirateria digitale resta la principale barriera critica alla crescita e agli investimenti delle case discografiche. Basti pensare che piu' di un quarto degli utenti internet -una ricerca Ifpi/Nielsen parla di un dato stimato attorno al 28%- predilige servizi di download illegali. Il dato diventa addiruttura preoccupante in Paesi quali Spagna e Brasilie, dove la percentuale supera di gran lunga il 40%.
Tuttavia, non si possono non citare anche i progressi nella legislazione dei singoli Stati e nelle misure adottate per combattere la pirateria. Il DMR 2012 dedica ampio spazio ad alcuni 'case studies', quale quello francese, statunitense e coreano. In Francia, la cosiddetta 'legge Hadopi', in vigore dal 2010, ha cominciato a mostrare i primi effetti: introducendo misure piu' restrittive e sanzioni per chi viola la normativa, rappresenta un caso unico in Europa e potrebbe costituire una spinta al cambiamento anche per gli altri Paesi membri.
"Una vera legislazione per combattere il peer-to-peer -spiega Marie-Françoise Marais, direttrice di Hadopi, l'agenzia che si e' fatta promotrice della legge che oggi porta il suo nome- ha avuto come effetto quello di far aumentare in Francia del 48% l'acquisto di singoli brani e del 67% quello degli album digitali. E, nonostante questo, molti studi oggi ancora sottostimano il vero impatto della 'Hadopi' sul sistema e sulla promozione della cultura".
Anche negli Usa il 2011 e' stato un anno spartiacque nel mondo della musica, sia dal punto della promozione di nuovi servizi per gli utenti che sul piano degli interventi normativi. La chiusura del servizio di file-sharing illegale Limewire ha contribuito all'aumento dei ricavi degli operatori: la vendita di singoli brani segna un +8% mentre, per quanto riguarda gli album, sia fisici che digitali, un +3,2%.
Inoltre, come e' noto, al vaglio del Parlamento americano ci sono attualmente due progetti di legge che mirano a colpire, a livello mondiale, quei siti che infrangono le leggi sul copyright: la Sopa (Stop Online Piracy Act) e la Pipa (Protec Ip Act), nonostante il recente rinvio del Congresso, secondo l'analisi dell'Ifpi, potrebbero essere dei veri e propri punti di non ritorno nella lotta alla pirateria digitale dell'industria discografica.
Il mercato della Sud Corea rappresenta, invece, un esempio virtuoso, mostrando come sia possibile ottenere risultati combinando un contesto normativo forte a servizi appetibili: il mercato sudcoreano presenta significativi tassi di crescita (+6% nel 2011) ed e' passato, in soli sei anni, dal trentatreesimo all'undicesimo posto a livello mondiale. Il merito e' del processo avviato nel 2007, quando il governo decise di modificare le proprie leggi sul copyright con l'esplicito obiettivo di diventare una delle economie digitali piu avanzate del pianeta.